Investigación de Mercados
Zózimo
de la Cruz Hernández
(Docente en línea)
1.- Participa en el Foro “Investigación de Mercados” y responde
las preguntas
¿Qué importancia tiene la participación del mercadólogo en la
exportación del producto?
En
el día a día del marketing, nos enfrentamos más de la mitad de nuestro tiempo a
ejecutar decisiones estratégicas, con lo cual la capacidad de materializar
resultados va más allá de una buena planificación y análisis, también requiere
de una correcta ejecución que se traduzca en confianza, relacionamiento y
preferencia de nuestro mercado.
Es de mucha importancia que la empresa que va a exportar algún producto se
apoye al mercadólogo debido que es quien elaborará la planeación estratégica de
mercadotecnia realizando el análisis de la situación; determinará objetivos,
posicionamiento, ventajas, y la selección del mercado meta, diseño de la mezcla
de marketing: producto, precio, plaza y promoción.
¿Qué estrategias puede proponer el mercadólogo para identificar
áreas de oportunidad en el negocio internacional?
- Seguir una estrategia multinacional por
medio de la cual se creará país por país para que responda a las necesidades de
los compradores y a las condiciones competitivas de cada uno donde opera.
- Seguir
una estrategia global de bajo costo, donde la estrategia se basa en que la
compañía sea un proveedor de bajo costo para los compradores en todos o casi
todos los mercados estratégicamente importantes del mundo.
2.- Con base en la actividad anterior donde recopilaste
información base del país destino, determina el objetivo y los parámetros de tu
investigación de mercados, qué entornos vas a considerar y cuáles son los
factores que intervendrán.
Objetivos de la investigación
Objetivo general
Conocer
las preferencias de consumo del mercado canadiense en lo que respecta a
productos orgánicos, concretamente “Tortillas de Nopal”.
Objetivos específicos
Revisar
los gustos del mercado meta
Analizar
la demanda del consumidor
Analizar
el comportamiento de compra del producto
Parámetros
Para
complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseño de investigación de
mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):
Paso 1.- Definición del Problema
y de los Objetivos de la Investigación de Mercados:
Este paso de la investigación de mercados,
según Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el más difícil, pero es el
que guía todo el proceso de investigación.
En la definición del problema, se deberá
tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información
relevante, la información que es necesaria y cómo se utilizará en la toma de
decisiones. Además, esta parte incluye la discusión con aquellos que toman
decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, análisis de datos
secundarios y sesiones de grupo.
Una vez
que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los
objetivos de la investigación de mercados, qué según Kotler y Armstrong,
pueden ser de tres tipos:
Investigación
Exploratoria:
Busca
obtener información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la
hipótesis.
Investigación
Descriptiva:
Busca
describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como
el potencial de mercado de un producto o los parámetros demográficos y
actitudes de los consumidores que compran el producto.
Investigación
Causal:
Busca
probar la hipótesis acerca de relaciones de causa y efecto.
Paso 2.- Diseño del Plan
de Investigación de Mercados:
Luego de
que se ha definido con precisión el problema y establecido los objetivos de
la investigación, se debe determinar qué información se necesita y
el cómo, cuándo y dónde obtenerla.
Para
ello, se diseña un plan de investigación — por escrito — que detalla los
enfoques específicos de la investigación, los métodos de contacto, planes de
muestreo e instrumentos que los investigadores usarán para obtener y procesar
los datos. Además, se establecen los plazos en los que se deberá empezar y
finalizar el trabajo de investigación.
Según
Naresh Malhotra, el diseño de investigación es la
estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto
de investigación.
Detalla
los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.
El plan
de investigación de mercados, por lo general, incluye alguno de los
siguientes elementos:
Un
planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar.
Los
principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema
(creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas,
entre otros).
Una
definición precisa del producto o servicio a investigarse.
El
establecimiento de las áreas de medición principales, por ejemplo, consumo,
creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones,
frecuencia de compras, exposición a los medios.
La
metodología que seguir, como tipo de datos, método de muestreo, instrumentos de
investigación.
El grado
de precisión que tendrán los descubrimientos de la encuesta.
El tiempo
y costo que tendrá la investigación de mercados.
Las
condiciones que se aplican a las encuestas de investigación.
La
experiencia de los investigadores para conducir clases específicas de
investigación.
Para
complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un
diseño de investigación de
mercados incluye los siguientes pasos (según Malhotra):
Análisis
de datos secundarios
Investigación
cualitativa
Métodos
para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y
experimentación).
Definición
de la información necesaria.
Procedimiento
de medición de escalas.
Diseño de
cuestionarios.
Proceso
de muestreo y tamaño de la muestra.
Planeación
del análisis de datos.
Paso 3.- Recopilación de Datos:
Este
paso del proceso de
investigación de mercados suele ser la más costosa y la más propensa
a errores.
Según
Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican
como:
Datos
Primarios: Es la
información recabada la primera vez, única para esa investigación en particular
y se recopila mediante uno o varios de estos elementos:
a)
observación, b) experimentación y c) cuestionarios (el más popular).
Datos
Secundarios: También
conocida como investigación documental, se refieren a la
información existente, útil para la encuesta específica.
Este
tipo de datos está disponible:
a)
en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones,
por ejemplo, de facturas) y
b)
en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadísticas
oficiales, etc.).
Para
la obtención de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo),
según Malhotra, la recopilación de datos incluye una fuerza de trabajo o bien
un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los
entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros
comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por teléfono
(entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadoras)
o a través del correo (correo tradicional, envío de cuestionarios por correo
utilizando domicilios preseleccionados).
En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en
la recolección de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor
crecimiento en su audiencia y porque la investigación de mercado
digital permite realizar un estudio en línea más rápido, más económico y más
versátil. Que es en la que nos
enfocaremos
Finalmente,
cabe destacar que la selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más
apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la
recolección de datos.
Paso 4.- Preparación y Análisis
de Datos:
Luego de
obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la información y los
hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los
cuestionarios sean exactos y estén completos, y codificarlos para su análisis.
Posteriormente,
se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas
estadísticas.
Según
Malhotra, la preparación de los datos obtenidos incluye su edición,
codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se
debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige.
La
verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se
transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor
significado a la información recopilada.
Paso 5.- Interpretación,
Preparación y Presentación del Informe con los Resultados:
Este es
el paso en el que, según Kotler y Armstrong, el investigador de mercados
interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la dirección.
Según
Chisnall, los análisis y la evaluación de datos transforman los datos no
procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigación
documental), en información administrativa, para luego, darse a conocer de una
manera atractiva y efectiva.
A
continuación, se detallan ocho puntos que guían el proceso para la elaboración
del informe (propuesto por Chisnall):
El estilo
del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la
dirección).
Debe
usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta.
Los diagramas
y las tablas empleados en los informes de la encuesta deberán titularse, las
unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado,
tal vez en un apéndice.
En gran
medida, es cuestión de gusto y presupuesto que un texto se complemente con
diagramas y tablas.
El tipo
de impresión y la encuadernación de los informes de la encuesta deben
verificarse con los investigadores, lo mismo que el número de copias de los
informes de encuesta que se remitirán al cliente (o a la dirección).
3.- Argumenta tu respuesta. Investiga los diferentes
instrumentos de investigación de mercados internacionales.
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Entrevistas
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Se efectúa con personas conocedoras
que ya hayan utilizado el producto, son útiles en especial cuando se busca
una respuesta específica a preguntas concretas.
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Focus GROUPS
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Técnica cualitativa, es una
herramienta para realizar entrevistas interactivas a un grupo de personas con
un moderador que dirige la discusión
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Observación
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Requiere que el investigador
desempeñe la función de un espectador que no participa en la actividad,
observando acciones y situaciones, puede ser personal o impersonal
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Encuestas
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Son útiles porque brindan la
oportunidad de cuantificar los conceptos como calidad servicio, función,
distribución, etc. puede ser cualitativa o cuantitativa
|
La
investigación de mercados estará delimitada a la aplicación de una encuesta en
CANADA para conocer los gustos, edad, consumo de la tortilla de nopal. Se considera dos días de encuesta vía ON LINE
a posibles consumidores con un rango de edad de 18 a 65 años.
4.- Elabora un instrumento de investigación considerando el
producto a exportar y los parámetros definidos
1.
¿Qué edad tiene?
18 a 25
26 a 34
35 a 50
50 a 65
2.
¿Género?
Femenino
Masculino
3.
¿En qué zona vive?
Urbana
Rural
Sub urbana
1.
¿Es importante para usted
el precio de un producto?
Si
No
2.
¿Le gustan los alimentos saludables?
Si
No
3.
¿Conoce la tortilla de nopal?
Si
No
4.
¿Considera que los productos derivados
del Nopal son buenos?
Si
No
5. ¿Compraría este producto para sus hijos?
Si
No
6. ¿Con que frecuencia compraría este producto?
Una vez a la semana
Dos veces por semana
Otro ____
7.
¿Qué cantidad compra de este producto?
1 paquete de 500 gramos
2 paquetes
Mas ___
1.
¿Dónde lo compraría?
Supermercado
Tienda especializada
Otra ____
Referencias
PROMONEGOCIOSNET (2015). México, abril 24, 2018.
Investigación de mercados. Sitio web:
SECRETARIA DE
ESTADO (2016). Canadá. Abril 22, 2018.
informes de secretaría: Informe Económico y Social. Sitio Web: http://www.comercio.gob.es/tmpDocsCanalPais/4F4F3E3261C90BF0587C7002E663A429.pdf
UNIVERSIDAD DEL PACIFICO (2016). “Plan de Negocio para la
Comercialización de Alimentos Orgánicos a través del Canal Tradicional”. Abril
22, 2018. Sitio Web:
MILENIO
México. (2018). Exportaciones de México a Canadá crecen 19% en febrero. Abril
5, 2018. De MILENIO Sitio web: http://www.milenio.com/negocios/exportaciones-mexico-canada-febrero-2018-productos-exportados_0_1151885248.html
EL
ECONOMISMA MÉXICO, (2017). Alimentos Orgánicos, Tendencia e Inversión, abril,
2018. De EL ECONOMISTA Sitio web: https://www.eleconomista.com.mx/finanzaspersonales/Alimentos-organicos-tendencia-e-inversion-20170922-0027.html
Tu investigación se me hace muy completa, la mía es más pequeña, espero que tenga lo suficiente para cumplir con los requerimientos solicitados.
ResponderBorrarHola Martha, comparto contigo que los instrumentos de investigación son parte fundamental para definir y dar viabilidad a un producto a exportar, las encuestas nos ayudan a conocer la percepción de los futuros consumidores de el producto.
ResponderBorrarsaludos.